腾讯的内冷外热 精品策略下的市场蚕食与入侵

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腾讯很大业务也很多,每个领域都可以去深究(如端游、页游、H5),虽然腾讯的2015年早已被多家写过,但这里我们将以另一个方向解读,腾讯游戏(手游业务)。

在文章开头,我们要先解决这样一个问题。

应该如何评价腾讯这家公司?

六年前的2010年7月,《计算机世界》刊登的一篇封面头条文章。文中把腾讯作为互联网公敌进行批判,将互联网商业竞争写成了不可调和的恩怨。而紧随其后的“3Q大战”,更是让人们看到了腾讯”霸道’的一面。两件事情影响深远,包括腾讯内部也在思索。而这几年,腾讯开放平台也确实为互联网发展贡献了非常大的力量,当然也让很多的公司、创业者与腾讯利益捆绑。
如果细心研究,不难发现腾讯战略是有明确的方向和目标,各业务也是战略沿袭,以产品为核心,去打造平台,走开放式的孵化项目机制。腾讯基于大流量、大数据还有技术的优势不容忽视,这样造成了一个问题,腾讯产品上线的“工业化”标准。微信、手Q精品平台的手游调优就是以此为准。这里还有一个让行业人士爱恨交织的腾讯“微创新”理论,就马化腾根据腾讯已有的资源提出来。
时过境迁,行业对腾讯评价也在改变。移动时代下的微信“一夜之间”为游戏行业洗出数亿的手游玩家(微信游戏《飞机大战》),而最近腾讯进军VR的消息也给予了从业者信心和鼓舞。当然,腾讯在Apple Store畅销榜上的霸榜行为让人不能直视,谁让腾讯掌控着大量用户与精品。另一方面,我们也应注意的是,也就是腾讯才有实力能把《火影忍者》这样的日本国民动漫IP做出手游和页游来。在长期的积累和优势的资源下,腾讯在持续爆发,在技术引发的行业拐点处,快速抢占着市场。

腾讯游戏成绩背后的冷与热

无论是互联网、还是游戏领域,腾讯在中国都有着举足轻重的地位。目前腾讯游戏(端、页、手)收入占其收入50%以上,占中国整个游戏行业的50%以上,其净利润也高达50%。这样成绩的背后与腾讯的运营策略有很大关联。

1、腾讯的冷是内部的冷静与冷血 “养蛊”

腾讯内部的大数据与战略研究为其决策提供着依据,当然也需要负责的人理性的思考和出现问题时的冷静面对。这其中难能可贵的是自身策略的快速调整。腾讯2015年Q1曾发布60款的年度手游精品计划,而 2015年全年,腾讯实际正式上线重点产品31款(重点指的是登陆微信和手Q,发行测试中未算),上半年正式上线产品数为14款,原本的每月3-4计划缩减为了每月1-2款的速度。而这中间的变化就是在Q2不追求数量而更在意质量的策略调整。
但腾讯光鲜的下也有着不被熟知的内部淘汰与残酷竞争。虽然在腾讯立项相对容易,也有大资源支持,但如果一年或一年半内没有取得好的成绩,也难逃被边缘化或是裁撤的命运。包括海外游戏,2015年我们已经看到多款停运产品(多数为海外产品)。而在对外策略上,以游戏为例,我们可以清晰的看到腾讯会进入每一个已经被验证的领域,并且取得市场份额的绝对领先(除了回合制外)。即使在同一个细分品类,腾讯也会推出多款产品,在我们看来,这更像是“养蛊”或“左右互搏”。不过效果也显而易见,腾讯这几年尝尽了关于开创新品类所带来的红利好处。

2、腾讯的热是外部的战略与布局:市场蚕食与入侵

说到腾讯的2015年,我们这里就不得不提及,腾讯的内部整合与精品策略。正是因为这两部分的执行,腾讯手游才得以快速扩展并逐步蚕食外部市场。腾讯内部整合的具体时间我们不得而知,通过外部观察,从2014年初到2015初,整个一年多的时间,腾讯内部进行了以游戏平台为核心的五大BG的资源整合与打通。而在这个过程中,腾讯更加开放,第三方合作产品数量渐增,截止目前,40余家公司与腾讯展开合作,产品已经或将登陆精品平台,在这些厂商中,既有传统端游大厂如盛大、畅游、西山居等,也有新兴手游研发。另一方面,腾讯的精品策略也贯彻了两年,相比2014的精品1.0,2015年的精品2.0升级更加强调细分与垂直。2016年腾讯或许会公布新的精品3.0策略。不过,从2015年底开始的腾讯精品手游渠道开放合作,包括小米等外部渠道开始推荐腾讯产品,并且2016年的合作力度会更大。而且在国内格局已定的情况下,腾讯也在发力海外市场,在港澳台、日韩、东南亚等,腾讯系的产品不断被代理上线。
另外在腾讯集团的游戏投资布局上,腾讯这些年投资了很多国内的优秀公司如乐元素、网域游戏、谷得游戏、银汉、智明星通、中清龙图、游戏谷、华清飞扬、乐逗、Bilibili、胡莱等,俨然已经入股了超半数以上的知名公司,它们都是投资人眼中的优质游戏公司。
在海外,据公开信息显示,腾讯投资入股的公司有:Nexon、Riot、Glu、KakaoTalk、Aiming、暴雪、Level Up、EpicGames、PATI Games、CJ Games、Reloaded studios、Redduck、Eyedentity games、GH hope lsland、Topping、ZAM、Raptr、Studios、Hon、Next play、Out、Spark、Tapzen、Robot Entertainment、Pocket Gems、Miniclip、Creative lab、Playdots、Aiming、Kamcord、Hammer、Chisel等。而从2013年7月至今两年半的时间,腾讯在手游领域共进行了多达9起的并购(不完全统计),并购标的大部分集中在手游开发企业。其中2014年3月入股韩国CJ GAME,斥资金额高达5亿美元。腾讯的游戏帝国正在全球市场展现这它的影响力。

普遍产品只有半年到一年的周期 高DAU与MMO是手游秘籍

前文曾提到在腾讯2015年发行的手游比例中,增加了第三方产品的发行数量。而2015年腾讯也确实有几款不错的第三方产品取得了好成绩。但是大多数产品依旧停留在半年到一年周期,包括腾讯自己的产品。还在TOP50中的2015年上线产品,基本都是下半年发行。而发行时间早且还在TOP50的产品多在2013年上线,基本都是休闲类产品,这类产品的特点就是高DAU,而有DAU才有做高收入的可能。最近《王者荣耀》、《穿越火线:枪战王者》DAU纷纷突破1000万的消息,也奠定了这两款产品在MOBA、FPS手游中不可动摇的地位。用户数量有限、玩游戏的时间有限、高DAU产品之后留下的是用户获取的高成本与门槛。
其实我们结合这几年的腾讯手游发行情况,腾讯的主要策略还是获取用户为主,因为在之前几年中渠道拥有很大的优势。腾讯70%的产品都是基于大品类覆盖,包括跑酷、飞行射击。但随着人口红利优势衰减,用户不断成熟,渠道已经不能决定用户选择游戏的方向,游戏本身的质量已经越来越重要,越来越多的用户开始有了明确需求。细分市场,垂直用户以及精品产品成为了腾讯的基本打法,这一策略也被市场所验证。不过手游生命周期的问题,依旧困扰着所有从业者,如何延长?最靠谱的方式还是MMO,这个被端游、页游市场验证过的形式。不光腾讯,2016年所有的大厂都往这个方向靠拢。
2015年腾讯发行的重点产品已经集中在了重度类型,当然腾讯内部的分类没有轻、中、重,而是按类型分,以这个标准看:卡牌、休闲、MOBA、FPS四类为主。IP类产品在腾讯2015的手游中表现十分突出。但显然腾讯还有大量的IP产品和来自合作CP的产品。
不过,在2015年,腾讯发行的产品中,据不完全统计已出现4款停运游戏且集中在10月份。
另外,腾讯微信、手Q的单机专区也在2016年初正式上线,虽然现阶段还都是免费产品,不我们看到腾讯在以非商业为第一考核标准,S级的产品品质是目前合作登陆条件。

面对巨无霸的腾讯,我们如何选择 : 合作,避让还是错位竞争?

腾讯很厉害,腾讯很牛逼,腾讯也很有量。但当有一天,我们不得不直面腾讯时,应该如何应对?这是一个只有三个项的选择题,而一切的选择都是要建立在自己的产品品质基础上。
1、与腾讯合作? 选择合作不失为一个好方法。这是一个要抱大腿、要有后援的时代。合作方式可以很多,被代理产品、接受入股投资、亦或者其它形式。而一切的前提是产品或是团队被认可的基础上,当然能被腾讯认可,其它大公司或是腾讯的竞争对手也可能会被认可,如何选择就要根据自身来衡量,不过这里要特别提醒的是,和腾讯合作并不意味着万事大吉,归根结底还是要落到产品上,因为和腾讯合作的公司太多了,除非战略级,否者你认为腾讯凭什么要投入资源;
2、避让腾讯? 避让并不是懦弱的表现,有些时候,腾讯其实就是很好的接盘侠。腾讯会进入每一个细分领域,而在某些竞争十分激烈的红海,与腾讯这样的巨无霸PK,谁能耗的起。没积累的去耗并不是一个好选择,而像腾讯这样的大公司,它们都有一个缺点,为了策略的失误,往往决策速度与反应会慢上半拍,而这就是机会。当然我们所处的是一个文化创意型行业,大公司却的就是创意。在商业化游戏大行其道的今天,独立风格或是精神的商业游戏就是一个机会。另外腾讯也并非全知全能,也有它不擅长的领域,比如回合制游戏,而避其锋芒,比拼专业的碾压也是一种选择;
3、选择与腾讯错位竞争?在多个品类与领域中,不可避免的要遭遇到腾讯的竞争,这就要求我们错位,搞差异化。移动游戏的用户量级十分庞大,而随着用户的成长,必然会分化出不同的需求,有人喜欢国风、有人喜欢美风、也有人日风,腾讯虽然想但也基本不可能把所有的用户需求点都满足。腾讯一定会抓最大用户基数的人群,再透或是占据绝对地位才会再细分外延(现在已处于该阶段)。而在细分品类中,更细分的用户群就是可能性。即使在腾讯相对成熟的产品领域,我们也可以去竞争,抓的点就是用户在见多识广后的倾向选择,新生代用户对产品更高的要求。腾讯的产品不可能一直存在,它们也有被迭代的时间点,如何抓住是关键。手游生命周期超过三年很难,多数只能在一年以内。有些时候,腾讯进入也并非坏事,其实为该类别培养了市场和教育用户。洗腾讯产品的用户也有机会,可以用二代、三代产品去迭代腾讯的一代产品。另外腾讯也有竞争对手存在,这些对手也期望能找到对抗腾讯的产品。
腾讯游戏的今天已经占据优势地位,腾讯的产品在一些品类中也取得了非凡的成绩,虽然很多时候,我们在统计或是分析是会选择性规避掉腾讯,而去看第三、第四(网易基本在第二)。但我们必须要正视腾讯,研究腾讯的产品、借鉴其中的创新,因这是基于用户大数据下产品,研究这些产品就是在研究大部分的用户,试错在所难免,大的方向应该不错。跟着腾讯的产品方向走,做腾讯产品细分品类的再垂直用户,有机会。这个是个需要创意的行业。拼创意才有可能。而且用户也需要创新的产品。

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