五大失误致使联想智能手机业务2015年表现黯淡无光

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2015年,联想智能手机从国产第一变为国产第三,市场份额暴跌2.5%,跌幅超过一年未发旗舰的WP系统,原因何在?抛开联想的人事动荡,更有联想在这两年累计的五大失误。
根据市场调研机构TrendForce公布的2015年全球智能手机出货量数据显示:国产智能手机2015年在整体出货量上又有了长足的进步,国产品牌的增长势头迅猛,可以说又是大获丰收的一年。但若将这一数据与2014年末该机构公布的数据相比,我们又可以发现其中的一些显著变化,比如联想智能手机业务在2015年的黯淡表现。
对比发现:2015年,联想市场份额的不增反降,其市场份额从2014年占比7.9%的国产第一掉队到2015年占比5.4%的国产第三,短短一年时间市场份额暴跌2.5%,跌幅甚至超过了一年未发新机的Windows Phone阵营。
而回望年初联想的雄心壮志,各方评论对其今年销量破亿的厚望,联想这一年剧情的的反转无疑让人咋舌。毕竟从整体而言,联想应该是握着一把好牌的:收购Moto,是联想拥有了品牌的厚重度、专利、技术、工业设计能力;而其自身2014年智能手机出货量的全球第三、供应链优势更是其更进一步的保证。按理说,联想应该更进一步才对,但是现实总是不按照常规发展。联想究竟怎么了?这让很多人想不通。但若回望联想剧情反转的这两年,抛开联想的人事动荡,我们依旧能够发现联想这两年至少在以下五个方面犯下了错误。

一、忽略对手机业务品牌知名度的打造

虽然联想一直顶着“中华酷联”的头衔,但谈及联想,实际上很多人第一时间想到的还是他雄踞全球的PC业务,在智能手机领域,其品牌声量与其实力是远不匹配的,导致的一个尴尬现实是联想智能手机有销量无品牌。而究其原因则是联想在智能手机业务品牌建设上的断断续续。也许现在我们能够记得的一次品牌广告还是联想K900的科比代言。而这样的断断续续导致其错过了2014年这个本属于联想的最佳品牌建设期。
2014年,当时联想有两大利好,一是其出货量位列全球第三、国产厂商份额第一;二是成功收购了摩托罗拉。若当时联想一股劲的加强品牌建设,联想也不至于在其后落得品牌知名度远输给销量在其之后的华为、小米。错过这一机会,导致联想智能手机业务虽然在2014年创造了联想的历史,但是却并未带来品牌知名度。并且还导致了一个更为严重的问题是:在Moto被收购之后,出现了一部分用户对其品牌情感的快速转变。在他们看来,Moto已由国际品牌降级为国产品牌,其原本的高大上已不复存在,取而代之的是用户对国产的一贯态度。

二、缺乏能够树立品牌形象的产品,旗舰机型关键功能缺失,创新剑走偏锋

联想品牌建设不力的另一大原因则是这两年来,联想一直缺乏一款能够征服消费者、树立品牌形象的旗舰产品。这两年来,原本被联想寄予厚望,用来打造高端品牌的Moto X系列,其市场表现并不给力,Moto系列的销量现实是Moto 产品线中买得最好的是Moto E系列这样的廉价机型,而非定位高端的Moto X系列。原因在于虽然Moto X系列在工业设计、人性化操作、个性化定制方面有所建树,但是却在核心体验上栽跟头,在关键功能上一次次的缺失,在创新上剑走偏锋。
诸如在2014年引入的Moto X上,其拍照、续航、屏幕严重的不合格,被诸多媒体吐槽;而在其后的X系列中,诸如Moto X Style,这些问题虽然有所改善,但是却又遗失了2015年的标准配置——指纹识别,直至今日,Moto的旗舰产品中指纹识别依旧缺失;而在最新的Moto X极上面,Moto又展现出了在创新上的剑走偏锋且自我感觉良好的狂妄。此次Moto X极主打功能是其所谓独创的 Moto ShatterShield™ 极御技术,主要特点就是抗摔防碎屏。也正因为这一技术的加持,联想将其定价5388一举超越iPhone基础版。
虽然我并不否认这一历经多年研发而成的技术对于防摔所带来的积极意义,但是对于消费者而言,定价高昂且以防摔为主打,其价值感观必然会不明显。而这样的剑走偏锋是难以成为成为主流的,诚如Moto的忠实粉丝所言:我怎么和朋友证明我的Moto X极和iPhone一样贵?可能需要在他面前摔几下才行。如果非要摔几次才能体现出他不菲的价值,那我觉得这种“价值”可能走了弯路。手机真正的价值是优秀的用户体验,无论是眼上看的还是手上摸的,而我并不认为过分的“耐摔”是种必要的用户体验,更不能为了耐摔牺牲美的外观。

三、产品线的双手互博,多品牌同室操戈

在2015年下半年联想对智能手机产品业务线进行调整之前,联想智能手机业务线可以说是颇为混乱的。当时,联想智能手机拥有摩托罗拉和联想这两个品牌,打的如意算盘是摩托主攻高端,联想主打性价比,两大品牌的多条手机线形成有机互补。然而现实总是残酷,联想这一策略导致的后果是联想在智能手机市场上,特别是在国内市场,存在着诸如联想的VIBE 系列、K系列、P系列与Moto X系列的诸多重合。而这样的重合使得联想内部品牌太多、产品型号太多,导致精力分散,无法集中研制一款能够带给行业震撼的机型,使得联想自家产品之间双手互搏,无法形成合力。并且在产品命名上也是奇葩,什么黄金圣斗士、倚天屠龙、职场超能战士等等,以至于至今没能有一款机型让人记得住。

四、营销始终不在调子上

联想在营销上似乎一直没有跟上调子,在小米等大玩儿新媒体社交网络营销时,联想慢人一步。而在后知后觉之后,联想2014年以来对新媒体社交网络开始突然积极拥抱,但是联想似乎又没有吸取小米们的前车之鉴,踏入了一种过犹不及。在2015年的联想誓师大会上,杨元庆在新媒体社交网络营销上对公司管理层下达了大跃进式的命令指标,谈到“内部高管达成共识,不问年龄,不问颜值,不要求你能做一个段子手,但需要冲到社交平台上发声,倾听用户的声音“,要求公司高管五一开张迎客。
的确,在移动互联网时代,新媒体具备更快的传播随度,更为精准的传播数据反馈以及更为低廉的营销成本和全员传播更能形成指数级的传播影响力量。全员传播有利于改变此前联想低调形象,增加品牌、产品曝光度。但贸然要求全员在社交平台上发声,冲锋陷阵,进行大跃进,更可能的是弊大于利。此前联想就已经吃过了社交媒体胡乱发声的亏。联想移动业务掌门刘军在对其拍照产品Vibe Shot进行微博宣传时。称其”具备完整的DC式工业设计,16:9全幅感光原件”就引得诸多称其缺乏常识的吐槽。
而作为联想的新媒体营销先锋,杨元庆本人在微博上可谓活跃,其自2014年11月6日发布第一条微博以来,几乎是保持了平均日更4条的频率,并且在微博上造型百变,自拍卖萌借势营销悉数精通,但无奈的是其微博营销似乎并不太成功。从其粉丝的互动可见一斑,虽然其当前已经拥有超一千万的粉丝,但是每一条微博下面评论、点赞者却是寥寥无几,而反观同量级的雷军、贾跃亭、罗永浩、周鸿祎这些人,每一条微博的评论点赞却是大不相同,也许是杨元庆的粉丝信奉沉默是金吧。

五、联想的UI系统与小米、魅族相比差距较大、Moto原生化在国内遭遇水土不服

严格来说,系统体验才是一款手机最为核心的竞争力所在。但遗憾的是,联想的UI系统在四叶草初期的惊艳之后,就从来不是谈资而是槽点了。当前联想虽然新推出了据称是改动巨大的新UI系统,宣称理念特点是:“直观明确、操作便捷、简约现代、亲切亲和、轻盈灵动”。但是整体而言它并算不上优秀之列,与小米MIUI、魅族Flyme相比,在观感、体验上还是存在差距。
而对于主打原生的Moto系列而言,问题则更为复杂,由于国内你我都懂的原因,Moto系统的原生支持是很不到位的,造就的是体验的割裂。虽然联想在新战略中表示:在国内市场,联想会在Moto产品中逐渐加入联想Vibe UI元素,加强界面和软件本地化,以增加用户体验。但如前所述,由于Vibe UI自身都还存在一些问题,这样的加入,也许并不会起到多大的作用,联想在这方面需要做的工作还有很多。

结语:

联想这两年犯下的这些错误,是导致其2015年智能手机业绩让业界大跌眼镜、大失所望的原因所在。当前的这些分析,更像是一种事后诸葛亮,之所以写出来,更多的是希望联想吸取过去的教训,在2016年能够扬帆起航,在次登上国产厂商市场份额领头羊的地位。但对于在2015年遭遇销量滑铁卢的联想来说:2016还能扬帆起航,来一次形势逆转吗?个人认为机会还是很大的。本文中所言的诸如关键技术缺失、产品美观度不足、产品线混乱、品牌繁多等联想在过去两年里犯的错误,在2015年的下半年,联想已经在着手改进。陈旭东的带领下,联想已经大幅精简了产品线,重新调整了品牌布局,确立双品牌策略,并且以Moto的研发团队主导整个智能手机的研发。而从当前曝光的信息来看,2016年联想将会补足Moto产品线指纹识别缺失这一关键要素,带来重量级产品。综合来看,联想在收购整合、品牌战略上已经想明白。2016年,应该是联想发力的一年了。

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