美国媒体的付费墙:哪些读者愿为优质内容买单?

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“天总是在塌,报纸总是在完蛋。”早在2014年8月,美国报业协会(NAA)CEO卡洛琳·里特尔在一篇评论中这样揶揄人们对美国报业长达10多年的悲观论调。卡洛琳认为,美国报业仍然屹立,而且仍然在赚钱。
这位报业协会CEO自信地表示,美国报业的营收趋势很不错。她指出,在2007年,报业收入的80%来自于广告,到了2013年,日报和周报的这一数据下降到了46%,数字业务等非传统收入则在迅速地增长。
分析美国报业营收数据可以发现,美国的报业在踟蹰中,确有一些向好的趋势,卡洛琳的判断并不只是王婆卖瓜。
NAA在去年4月公布的数据显示,发行收入在增长,广告收入有所下降。2013年全美报业营收375.9亿美元,相比2012年下滑了2.6%。其中发行收入为108.7亿美元,比上年增长了3.7%,各平台的广告收入总计235.7亿美元,相比2012年下降了6.5%,其他方面的收入占31.5亿美元。
值得注意的是,总收入中数字渠道占12%,包括广告、发行、市场服务等,增长了5.8%。其中广告收入占19%。
2015年4月29日,美国皮尤研究中心发表了《2015年新闻媒体状况》,该报告表明,在过去5年中,报纸的广告收入一直呈现这样的趋势:即印刷广告的收入下跌5%以内,而数字广告收入增长3%以上,但不足以弥补印刷的收入下降。
不过,只有将时间再往前推,我们才会直观地感受到美国传统媒体的剧烈衰退。据统计,美国报业广告收入在2000年前后达到顶峰,总计达650亿美元,但此后开始急速下滑,到2011年,已跌至1950年的200亿美元左右。

##《纽约时报》模式带来复兴

这10余年里,美国报业并没有落在数字化进程的后面。美国报纸从上世纪90年代起开始建立新闻网站,报纸付费墙的出现也不晚,为大众所知晓始于1997年的《华尔街日报》。
但这十几年来,报纸网络新闻带来的收益主要流向了谷歌、雅虎等互联网企业。根据美国报业协会2013年发布的报告,美国报业的网站在经营10余年后,其总收入只能占到报业总收入的11%。
在21世纪最初的十年,一些报纸开始尝试在线新闻收费制,但这些尝试基本都失败了。据密苏里大学新闻学院社会高级研究中心统计,2011年之前,发行量2.5万以上的报纸中,设置付费墙的比例最多为24%。直到2011年3月《纽约时报》 建立了计量收费的“软”付费墙,并针对不同的需要创新了多种付费模式,付费墙才在美国媒体中重新火了起来。
2011年后,付费墙模式到达高潮。李氏的47家报纸在2011年下半年开始实施付费墙。甘尼特报团旗下78家社区报纸在2012年年底实施数字付费计划。麦克拉奇的30家报纸在2012年实施。斯克里普斯的14家报纸在2013年实施。截至2013年底,全美已有超过500家日报推出数字收费计划。
据了解,《纽约时报》的付费模式在价格设计上,给纸质版订阅用户提供电子阅读优惠,以逐步培养纸质版用户的在线阅读习惯。对于偏爱某一具体栏目和某特定形式的用户,设计了单项收费方式。相比一刀切的“硬”付费墙,这种“软”付费墙的用户体验更好。
《纽约时报》历年的财报表明,付费读者数量由2011年的10万左右上升到2014年3月末的90万左右。2013年,《纽约时报》线上线下订购额占到了总收益的52%(广告收益占43%),订阅收入成为《 纽约时报》的主要收入。

##“容易被翻越,用户却增长”

值得一提的是,《纽约时报》以及目前许多报纸网站的付费墙都很容易被翻越,但用户数却在增长。《连线》杂志专栏作家菲利克斯认为:《纽约时报》的付费墙的确漏得像个筛子,但这是特点,而不是缺点。如果搭便车的人认为读到的东西是有价值的,其中多数人最终会付费的。菲利克斯相信,美国人习惯了为有价值的东西付费,优质的内容终将为付费墙带来效益。
香港南华早报前总编、香港浸会大学传理学院副院长刘志权在接受时代周报记者采访时表示,新闻从来都不是免费的,读者也愿意为高质量的新闻付费。他以针对高端读者的《经济学人》为例,认为这本全球发行的杂志的销量由2000年的每周100万份升到现在的150万份正是由于读者对于高品质新闻的需求在提升。刘志权同时援引了一家名为Axel Springer SE的德国媒体的办报宗旨:“我们相信人们欣赏独立、有趣并信息充分的新闻并甘愿为之付费,无论纸质的或是电子的。”
2014年9月,密苏里大学新闻学院学者迈克·詹纳经过统计得出,采用付费墙的日报达到了70%,计量式付费墙更为常见,其中大约一半的报纸允许读者免费阅读6%-10%的内容。他在调查400多位报业人士后发现,目前没有付费墙的报纸中也有55%表示想要建付费墙。
《卫报》2013年3月的评论总结了美国报业付费墙模式的几个趋势:相比小报纸,《纽约时报》《华尔街日报》等报业的“大牌”更能在维持纸质版订户的情况下建立良性的网上订阅业务。这类报纸内容质量好,网上阅读开始收费后,读者也更愿意买纸质版。
而一些专注于小市场的报纸满足了美国人关心自己所在社区的需要,与全国性报纸竞争并不激烈,所以付费墙模式也较有成效。
许多很早就设置了付费墙的报纸则是苦尽甘来。例如《华尔街日报》(1997),或者像《阿肯色民主公报》(2002)这样的地方性报纸,虽然长期以来不见起色,但由于一直坚持付费墙模式,并且保证了内容质量的稳定,所以读者的付费阅读习惯被逐渐培养了起来,付费墙模式开始逐渐见成效。
另外,不论大报或是小报,凡是能够提供优质内容的,在建立付费墙之后市场表现都不错。2014年10月,中国社科院美国研究所副编审陈宪奎对美国10所新闻学院的学者进行了邮件和电话采访,他们的意见基本上是一致的:美国报业建立付费墙,决定其转型成功的关键仍是建立付费墙后报纸所能提供的新闻内容价值,以及采用自媒体技术对这些内容进行有效传播的能力。

##向谷歌要钱,不如修好“墙”

随着互联网的兴起,传播渠道被极大地拓宽,原创内容被复制或剽窃的风险也大幅提升。在十分看重版权维护的美国,越来越多媒体踏上了维权之路。
2009年,谷歌确实成为传统媒体在版权问题上的众矢之的。
2009年,《华尔街日报》等传统报纸向谷歌等网络媒体发起了抗议,对其长期以来的“坐享其成”甚为不满。与此同时,美联社宣布将联合各家报纸发起一项行动,阻止未经授权的网站转载他们的新闻,并准备使用法律手段抵制网络盗版。
传统媒体对谷歌的指责主要在于谷歌新闻频道在未经授权的情况下转引他们的新闻和标题,侵犯了他们的版权。但谷歌对此的回应则是:谷歌只显示新闻标题和摘要,并附有消息来源的网站链接,谷歌认为这也是符合美国版权法的。同时,谷歌也认为,网站只是一个传播平台,真正该掏腰包的应是使用者。
对于传统媒体与谷歌的版权之争,2012年10月《经济学人》的一则评论认为,即使有些报刊从谷歌那里得到了报偿,要想让谷歌堵住报纸带来的收入也是几乎不可能的。一位欧洲委员会的媒体研究专家表示,想让谷歌为文章付费,就好像“没收古腾堡(德国活字印刷发明人)的印刷机来阻止抄写员”。这则评论建议,报业人与其伸手向谷歌要钱,不如多在逐渐复兴的付费墙上下功夫。
从谷歌时代到脸书时代,媒体和平台之间的流量博弈依然在进行。当谷歌改变了其搜索引擎算法时,各大网媒就曾一致地出现“流量跌跌跌”;到了今年4月,脸书改变其算法,一夜之间,全球新闻媒体网站流量齐齐大跌。事实上,越依赖互联网巨头,跌得越惨。

##中国媒体付费墙?不光版权那么简单

大洋彼岸的同行们正做着一次又一次的标准示范,反观国内的媒体行业,版权维护之路仍十分艰辛。
在12月3日刚刚结束的第八届中国版权年会—保护新闻作品版权论坛上,互联网时代新闻作品侵权问题再次受到极大的关注。无论是传统媒体还是新兴媒体,原创内容都是核心资源,新闻作品版权是媒体的核心资产。保护好媒体的新闻作品版权,才能将内容资源转化为版权资产。
但互联网的快速变化,让媒体在维护新闻作品版权时仍面临诸多挑战。实际上,近年来异军突起的今日头条等手机终端阅读平台正像谷歌之于美国媒体一样,一度成了中国媒体心里的一块疙瘩。

##媒体与《今日头条》之间关于版权问题的口水战早已屡见不鲜。

中南财经政法大学教授曹新明对媒体表示:“纯粹的时事新闻少之又少,其中只要有作者自己的评论或者加工,就成为了新闻作品,新闻整合类APP在转载时并不会对此作严格区分,很容易引发著作权纠纷。”
首先是赔偿成本问题,以财新传媒为例,财新网首页就专门设有反侵权栏目,是国内新闻媒体反侵权的先行者,财新传媒法律顾问张岩向时代周报记者表示,单从认定侵权行为方面来看,目前法律已经比较完善,但主要的问题是赔偿太少,也就是说违法成本太低了。
按照目前我国相关法律规定,1000字以内赔偿金额为80-300元。而在美国,一场关于音乐版权的赔偿金额就可高达740万美元(约4600万元)。可见,国内极低的违法成本成为侵权行为屡禁不止的一个原因。
此外,法规制定比较宽泛也为网络侵权者提供了可乘之机。现有法律规定作品刊登后,除著作权人声明不得转载摘编之外,其他报刊可以转载或者作为文摘资料刊登,或者按照规定向著作权人支付报酬。
国家行政学院高级经济师郭全中在接受时代周报记者采访时解释了版权之外的其他原因,他认为版权保护固然重要,但根本原因在于中国一直存在的免费文化,普通人本身不愿意去通过付费墙阅读。另外,中国的媒体呈现小、散、弱的特点,内容生产量小,没有足够的信息吸引读者到网站上,同时讨价能力也不强。
郭全中还表示,中国的媒体同质化竞争激烈,比如光是广州,都市类报纸就有好几家,而美国多数是一城一报。这几点决定了即使优质的内容提供者,目前要想建立像美国那样的付费墙也很难。

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