类似“安利”的消费商概念,就算存在,也注定不会成为潮流

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今年可以算是消费商概念的一年。百度一下,随手都可以看到诸如“XXO2O商城提出消费商模式”、“XX消费商购物中心揭幕”、“‘互联网+’助力XXX,消费商时代降临”……等类似的宣传。在看完这些概念后,有些人难免会热血涌动,觉得赚钱的大好时机来了;或者认为终于有新的营销渠道摆脱团购,以及传统营销了。
但先等等,消费商概念靠谱吗?换句话说,它能否会成为本地化生活服务的新引导模式?要想弄清楚这个问题,我们先要弄懂什么是消费商?消费商为什么会出现等一系列问题,只有弄清楚,我们才能合理评价。

##消费商为什么会出现?

“团购只是噱头,本地化电子商务才是核心。”这是王兴在2011年对于团购业务所给出的理解。在接下来的这四年,美团也努力践行着这个见解,不仅帮助餐饮、影院、KTV等商户做本地化推广,也引领了本地化生活服务电子商务的流行。
但承载本地化生活服务模式的团购,经过这几年发展,有一些问题开始显现。

###对于商家而言:

1、消费者没有忠诚度,留存率很低:靠低价吸引用户,消费者没有忠诚度,当团购不再进行,消费者就会考虑转向下一个有折扣商家。
2、交易款有周期:商品超低折扣,再另给平台佣金也就算了,交易款项还不能立即到账。
3、伤害品牌和原先的客单价:对于那些原价消费的老客户,知道有团购后十有八九也会考虑转向团购产品,这对品牌和客单价都是种伤害。

###对于用户而言:

1、受到区别对待:因为超低折扣,再加上商家不能立即拿到钱,没有积极性,因此在商品和服务质量上,存在区别对待的可能性。
2、大多数的时候只能吃固定的几个菜品:如果到店后发现有喜欢的,或者经常吃固定的已经吃腻了,用户只能对着团购应用“望洋兴叹”。
3、用团购有时还是太Low:比如请有些朋友吃饭,你会继续坚持使用团购吗?

基于此,有些企业家、资本受到互联网+、O2O等影响,开始寻思是否有更好的或新的模式继续引导本地化生活服务,这个时候消费商进入他们的眼中。

##消费商的模式:“消费优惠+利润分享+二度人脉返利”

那什么是消费商?消费商,是著名经济学家刘茂才和庞博夫提出的,在百度百科上的定义是:经营消费和消费群的商业人士。简单地来讲,在本地化生活电子商务上,他们既是消费者,也是能够把身边消费者鼓舞并带动去消费的人。
大多数消费商的运营模式是以消费优惠+利润分享+二度人脉返利形式拴住用户:消费者买单有优惠,不仅有优惠,买单后还有一定的返利(类似于携程订酒店返现)。如果你邀请人加入的话,还可以享受人脉返利(仅局限于关系链上两层)。
什么是仅局限于关系链上两层的人脉返利,这个说法有点笼统,咱们这里单独拎出来说下:A邀请B加入平台,B邀请C加入平台,当C在入驻平台的商家内消费时,不仅C有优惠返利,A和B都有优惠返利。但这种返利仅局限于关系链的上两层(靠注册码确定人脉关系),也就是说,如果C再邀请D,D去平台内的商家里消费时,D有优惠返利,B和C也都有优惠有返利,但A就没有了。
从整个模式上来看,它不仅让用户在消费时获得折扣,还能因为分享平台、商铺赚钱,而且从概念上来看分享多少,收益也就有多少。因此这一模式在推出之后,还是吸引了不少商铺和用户眼球。

##如果要判断是否靠谱,那还得进一步来看看他们的运营

消费商从模式上来看,似乎很像传销,但就此还不能武断地这么判断,我们还需要一些消息来进一步判断,比如它是怎么运营的。
以某商城为例,它是从四个层面来出发:
用户层面:与团购模式不同,在消费商模式下,用户不需要买团购券,因为折扣优惠并不是针对特定的产品,而是所有产品。用户只是需要在结账前,现场扫二维码,用现金、刷卡或通过电子支付等方式付款给商家就可以。用户结账后,现场就能收到返利。
商家层面:用户消费后无账期,资金可快速到账。商家版本的后台,除了能对门店信息进行基本管理外,还可以对优惠、附近(LBS)、预定、会员、推广等业务进行管理。此外,商家还可以查看同行业的排名、自己门店的相关数据、对消费者评价做出及时回应等。
代理商:代理商的角色相当于团购模式中的地推,它也有一定返利可拿(所负责辖区里的所有用户返利)。除了开拓新商户、维护商户关系外,也处理一些纠纷。
平台层面:平台层面由3个APP和3个后台组成。APP是基于LBS的O2O应用,它有三个版本:代理商版、用户版、商户版,而3个后台则是代理商后台、商户后台、平台方后台。有了这些平台支撑,平台方就可以帮助商家评估业务效果、进行大数据分析、精准推广;商家也可以一对多,同时管理多个商铺;代理商也能同时管理多个区域。值得一提的是,为了保障各层返利,平台方会要求商家缴一定的保证金。

##消费商所引导的模式解决了哪些需求或问题

消费商模式,既然能吸引人,那它肯定是解决了当下本地化电子商务中存在的一些弊端。
对用户而言:
1、不再局限于某个套餐:商铺内的商品,都有优惠和返利。
2、不再有用团购的尬尴和区别对待:和会员卡一样,用户直接付款给商家,有利于提高商户积极性,从某种程度上减少了区别对待的可能性。
对商家而言:
1、与移动互联网接轨:消费商模式帮商家在手机端免费建立商铺,不仅让传统商户能够与移动互联网接轨,还能够主动做些什么事情,而不是被动的挂在团购网上。主动做和被动做是有明显区别的,前者有积极性,后者只是为了提高客座率的无奈之举;前者会主动探索、创新、并思考后续如何做,而后者挂上去就OK——因为商家自主性低。
2、从帮助商家营销,到让商家能营销、会营销:团购模式只是连接了线上的用户和线下的商家,它虽然一定程度上解决了信息、连接不对称的问题,但它并没有彻底解决连接问题,只是帮商家营销。消费商模式下,商家所使用的后台,能够进行大数据精准推送,特设的擦肩功能,能够精准网抓客户,不断帮商家增加客流,提高品牌知名度。
3、有利于构建用户黏性:团购时代,用户消费完之后,商家没有任何用户信息,无法进行二次营销。而在消费商模式下,会保留所有用户信息,用会员价引导二次消费。其次,在这些会员中推送内容,关联性强,营销成功率高不说,也帮商家省去了传单等传统方式的营销费用。
4、把线下的会员卡搬到线上,解放消费者:现在的会员卡太多,不少人打开钱包,都是一摞会员卡:XX餐厅打折卡、XX KTV充值卡、XX电影院会员卡。各种卡带着不方便不说,遇到一些新商家还得继续办卡,这样的用户体验实在很不好。而当线下的中小商家都能够与移动互联网接轨,只要关注这家店你就是会员,在这家店里消费的其他所有产品都有很大的折扣,那么也就把消费者从会员卡上解放了出来。
5、不再竭泽而渔,让商家处于良性发展:团购模式下,以销售为导向,为了吸引用户不得不大打折扣,这从某种程度上影响到了利润、甚至保本、亏本销售。团购时间一长,商家不得不通过降低服务质量、以次充好等方式维护自己。而在消费商模式下,商家可以随时随地调整优惠,保护好自己的利润。是的,只有不再竭泽而渔,保护好自己的利益,才能给消费者提供优质的服务。
6、用户有一定的忠诚度:团购的弊端解决了,忠诚度自然也就有了。

##思考:消费商模式能成为本地化生活服务的新引导模式吗?

互联网上有篇文章,也指出了消费商为什么能够流行:
在农业经济时代,经济活动以土地为核心,地主掌握着大量财富;
在工业经济时代,经济活动以产品为核心,企业家成为人们羡慕的对象;
在后工业经济时代,经济活动以渠道为核心,经销商则成为最风光的人物。
那么,如今进入信息经济时代,经济活动应以什么为核心?谁又会成为时代的宠儿?在信息经济时代,经济活动将以消费者为核心,消费商将成为时代的宠儿。

在当下绝大部分领域生产力已经供大于求情况下,消费商模式的确是有用武之地。尤其是在商品琳琅满目、良莠不齐,互联网上的各种真假信息又加剧了人们的“纠结”。这个时候人们渴望亲身体验过的意见领袖,能够登高一呼,分享自己的亲身体验。而这些意见领袖,在享受被众人众星拱月的欣赏下,又获得金钱上的激励——返利,并带领大家获得收益,对于意见领袖而言,又何乐而不为呢?

而且这种意见领袖目前已经非常广泛。比如,有女生在某个店铺买了非常漂亮的发卡,周围人都想买时,你带他们去买——这就是意见领袖(只不过程度和影响范围较小而已),因为你引导了消费。此时,若有返利的话,势必会有更多的人做意见领袖。
如果按照消费商内部说法的话,消费商和团购模式在本质上最大的区别是:消费商是一种全新的利润再分配。它把商家过去发传单、做宣传横幅的钱,以及团购上的部分佣金转移给了意见领袖和消费者。
让商家与消费者、以及他人分享自己的蛋糕,在过去是不太可能的。然而过去的模式在今天越来越行不通,发传单,硬塞给用户,大多数用户一般匆匆瞄几眼,就扔进垃圾箱里;打横幅,用户视而不见——他们低头在大众点评上权衡,到底是去A家好,还是B家好?商家耗费了钱财,然而作用却越来越小。消费商“消费优惠+利润分享+二度人脉返利”的模式,让消费者参与利润的再分配,提高了消费者的参与性,解决了过去模式存在的问题。而二度人脉返利,也把未来的SNS模式导入到本地化生活服务中,增强了用户与亲朋好友的互动关系,进一步将关系沉浸到本地化生活服务中去。
尤其是那些意见领袖,他们在朋友圈、社交网站等地方传播,是给商家进行二次营销;将自己的真实体验写出来,等于是给商品、服务二次包装。这有利于商家品牌建设、顾客忠诚度培养。从另外个角度来看,也改善了商户王婆卖瓜自卖自夸和消费者之间互不信任的状态。消费商这一群体,也成了提高商家销量的有力补充。
就此来看,消费商模式好像很有潜力,能够成为本地化生活服务的新引导模式。

##消费商太过于理想化

然而,上面的这些内容似乎太过于纸上谈兵,一个原因是现实没这么理想化;另外一个原因则是团购模式的发展也并非停滞不前。
首先是平台边界开拓,你如何说服商家在保证和团购同样优惠的情况下,还要再拿出一部分利润返利?这在当下,是个大难题。其次,平台信任维护问题,比如说意见领袖分享的体验作假,就会在平台形成连锁反应,带来信任危机;同时也会形成劣币驱逐良币,没赚钱的,看到不择手段的人赚钱了,势必眼红,从而也不择手段。周而复始,会让这个平台形成信任的恶性循环……这就破坏了消费商模式的基础。
再者,盈利模式还是太单一,消费商平台的盈利是靠合作商家返还的佣金。然而平台方佣金也只有一小部分,绝大数的佣金都要用来给消费者、代理商返利。如果发展一旦没有起色的话,仅靠这种体积的佣金,能否维持平台的推广成本+研发成本还是需要打个问号。
更重要的是,团购模式也并非停滞不前。就当下来看,团购模式也在开拓线下面对面电子支付——优惠买单,同时也会根据LBS来推荐你所感兴趣的商铺等。就此来看,消费商模式所占的优势所剩也并无多少。

##结束语

如果说商品电子商务元年是1998年,2010年是本地化生活服务元年,那么接下来是否是消费商模式?理想是丰满的,但现实是骨感的。
这种类似于“安利”的模式,就算存在,也注定不会成为潮流。

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