最恐怖的娱乐帝国,迪士尼如何买下你的童年

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《星际大战七部曲:原力觉醒》上映后佳评如潮,证明迪士尼CEO伊格独具慧眼、雄才大略。从皮克斯、漫威到卢卡斯影业,迪士尼一步步买下你的童年,正是因为伊格认定“故事才是王道”,而他谈判购并的商战过程曲折离奇,精采有如星战三部曲,且看伊格如何靠着一票动画角色和旧时代的英雄拯救迪士尼。
《星际大战七部曲:原力觉醒》(Star Wars: Episode VII:The Force Awakens)12 月 14 日在美国上映以来佳评如潮,迪士尼股价也跟着涨了 5%,CNNMoney 记者戏称“原力让迪士尼股价觉醒了”。
《原力觉醒》确实挽救了迪士尼股价。迪士尼股价上周每天都跌,一共下挫 5%,主因部份投资人怀疑这部电影在强力炒作后会原形毕露。
迪士尼非常需要《原力觉醒》挹注的原力。观众逐渐弃有线电视而去,投资人对于运动台 ESPN 的未来日益焦虑,《原力觉醒》周末票房开红盘,可证明迪士尼CEO伊格(Bob Iger)2012 年猛砸 40 亿美元给卢卡斯影业(Lucasfilm)是正确的判断,也能确保未来几年从票房收入、周边商品及其他营收进帐数十亿美元。
长程来看,《经济学人》分析,迪士尼在文化产业界逐步蚕食鲸吞,一步步买下你的童年,藉以确保未来财富。

##以电影为核心的商业版图

参加《原力觉醒》首映会的观众心满意足地离开电影院,脑中仍是鲜活的电影画面。他们对 1980 年代星战三部曲的老角色熟到不行,现在又认识了新世代的英雄以及反派角色,还有沙漠星球上带着神祕血统的人类新希望“芮”,接下从前路克·天行者的主角地位。
《经济学人》指出,怀抱更大野心的迪士尼CEO伊格,就是要复制最早《星战三部曲》的成功模式,藉此扩大迪士尼的版图。
迪士尼商业版图的每一个环节都环环相扣,提供内容并带动其他环节的销售。把电影放回版图的核心,是要重新推动迪士尼家族最初的规画,也就是透过内容在全球吸引更多观众,来主宰整个娱乐产业。
迪士尼重新调整经营模式,把内容放在传播手段之上,成为业界欣羡的对象。过去 5 年,迪士尼获利翻了超过 1 倍,来到 84 亿美元,股价十多年来也翻了近 5 倍,轻易击败 Comcast、21 世纪福斯、时代华纳、Viacom 等对手,市值达 1,870 亿美元。
迪士尼能在同业中独占鳌头,正是因为决心把“说故事”放在业务核心,以及有能耐不断利用新角色把粉丝一个个抓回来。迪士尼买下皮克斯(Pixar Animation Studios)和漫威娱乐(Marvel Entertainment),把《玩具总动员》的巴斯光年和《复仇者联盟》的钢铁人纳入麾下,成为米老鼠的同伴,卢卡斯影业则让星战群雄加入伊格 2005 年担任迪士尼掌门以来招兵买马的明星阵容。
这些招牌加入了全球最恐怖的娱乐帝国,这个帝国无孔不入,从玩具店、电玩游戏、主题乐园、漫画、音乐、电视到电影,包罗万象。迪士尼透过很多管道来把童年商业化,在过程中不断大幅提高本身及购并公司的价值。
以故事为王道的战略,能保护迪士尼不受目前扫荡业界的趋势冲击。迪士尼帝国最有价值的业务仍然是美国的有线电视业务。迪士尼 1996 年购并的运动频道 ESPN 是印钞机,有线网络占迪士尼近半利润和营收。
但随选随播的网络电视改变了这一切,特别是富裕国家,许多消费者改变了收视习惯,投向串流影片的怀抱。eMarketer 估计,2014 至 2019 年之间,美国看付费电视的家庭户数会减少 500 万,来到 9,640 万户。
有线电视衰退代表观众取得内容的方式可能改变,而消费者的庞大娱乐需求则是不变的。拥有受欢迎故事和角色的公司,握有最多筹码。风水轮流转,10 年前 ESPN 和 ABC 的获利让伊格买下皮克斯,现在他累积的内容或许能帮迪士尼直接向抛弃有线电视的消费者兜售串流服务。
迪士尼 1996 年买下 Capital Cities / ABC,伊格也在那时进了迪士尼,2005 年取代华特迪士尼侄子罗伊(Roy Disney)带领股东逼退的CEO艾斯纳(Michael Eisner)。艾斯纳掌门时期,迪士尼与好莱坞关系紧张,电影事业停滞。1994 年,他逼走频创佳绩的卡岑柏格(effrey Katzenberg),卡岑柏格则协助竞争对手梦工厂(DreamWorks SKG)崭露头角。迪士尼 2004 年还面对 Comcast 的敌意购并,危机四伏,伊格说当时真的是“四面楚歌”。

##帝国大反击

伊格当上CEO后,告诉董事会他有意买下皮克斯,起因是前月他去香港迪士尼乐园开幕式时,发现游行的角色几乎都不是出自迪士尼自家最近的电影,孩子们最喜欢的角色来自皮克斯。卡岑柏格 1994 年离开后,迪士尼自家的动画工作室是一团糟。(顺带一提,《狮子王》就是在 1994 年上映,全球票房赚进近 10 亿美元。)伊格告诉董事会,“动画走到哪,这家公司就会走到哪。”
问题是,当时皮克斯在乔布斯手下,乔布斯可不是个好对付的男人,而且也和迪士尼前CEO艾斯纳吵过架。伊格小心翼翼地向乔布斯说明他的购并愿景,强调皮克斯会有创作独立性,也会保有创作自由,不需受到迪士尼投资人的压力,不用每部电影都大红大紫也没关系。
迪士尼也付给乔布斯一笔可观的金额。2006 年迪士尼花了 74 亿美元收购皮克斯,以每年只出一部电影的公司来说,这笔金额相当惊人。伊格 2009 年同样狠心砸了 40 亿美元收购漫威,尽管漫威最有价值的两部资产《蜘蛛人》和《X 战警》拍摄版权没有到手。他 2012 年再以 41 亿美元买下卢卡斯影业,当时卢卡斯影业已经很多年没拍新电影了,而星战前传三部曲虽然在商业上大获成功,在粉丝间却不够受欢迎,不能保证再拍三部曲续集能票房长红。
钱不是购并的唯一重点,这几家公司的老板都不是只看钱办事的人。就像华特·迪士尼和乔布斯,漫威的培尔穆特(Ike Perlmutter)和乔治·卢卡斯(George Lucas)对公司和商品都有自己的愿景。伊格感觉到迪士尼正在丧失创意优势,没办法创造出能红上好几年的魅力角色,经商手腕似乎也没有特别突出的地方,所以愿意在必要时花钱解决。
买下皮克斯后,伊格购物清单的下个目标就是漫威,不过漫威的老板培尔穆特同样不好对付。以色列裔的培尔穆特白手起家成为亿万富豪,知名度不如乔布斯和卢卡斯,但保护商业利益和个人隐私的坚决程度绝不下这两人,伊格光是安排会面就花了 6 个月。
乔布斯从中斡旋,帮了伊格很大的忙,双方 2009 年底敲定交易。当时乔布斯是迪士尼最大个人股东,所以帮忙也是为了自己,但他与伊格也成为知交兼盟友。乔布斯信任的人极少,伊格就是其中之一,宣布皮克斯购并案前,乔布斯已经告诉伊格自己癌症复发的事。
有些分析师认为伊格花那么多钱买漫威不划算,只拿到一群“B 咖”英雄。但伊格相信漫威创意团队,漫威也回报了他,把分析师眼中的 B 咖《钢铁人》拍成卖座影片,并以这个成功模式为基础,推销一堆其他英雄,包括美国队长、雷神索尔,接着集合他们拍了一部全明星上阵的《复仇者联盟》,2012 年全球海捞 15 亿美元。
《复仇者联盟》续集表现也不错,2020 年中前还会拍好几部相关电影。漫威靠着《复仇者联盟》与《钢铁人》系列电影,捧红其他“二线角色”,以迪士尼的财力为后盾,拍出主角群有吵闹浣熊和树人的《星际异攻队》(Guardians of the Galaxy)等另类电影做实验。
但最能凸显伊格雄才大略的,还是他 2012 年砸 41 亿美元买下的《星际大战》系列。《原力觉醒》挟带黑洞般的无穷吸引力,明年准备卖出上看 50 亿美元的星战授权周边商品,电影本身也能带来 20 亿美元票房。

##绝地大反攻

《星战》系列可以概括迪士尼的长期战略思考。2020 年以前,还会有 5 部《星战》电影问世,包括《原力觉醒》的两部续集,以及另外三部独立的故事,届时加州和佛罗里达州的迪士尼乐园也会开设星战游乐设施。(卢卡斯影业另一部钜作──印第安纳琼斯系列也要拍系列第 5 集,哈里逊福特再度提枪上阵。)
这一切能成功,也要归功于乔布斯。他 1986 年从卢卡斯那里买下皮克斯,两人彼此认识,合作愉快。乔布斯把皮克斯带得有声有色,让卢卡斯相信与迪士尼的交易可以期待。
伊格早在 20 多年前还是 ABC 电视台高层时,就向卢卡斯展现过手腕。卢卡斯影业当时拍摄的《少年印第安纳琼斯编年史》(Young Indiana Jones Chronicles)第 1 季收视率惨淡,但伊格还是批准了第 2 季的拍摄,因为卢卡斯有信任承诺拍出高品质的节目,伊格认为他值得一个机会。伊格 2011 年向卢卡斯洽谈购并事宜时,卢卡斯说,他没有忘记伊格当年的慷慨,而他也不曾考虑过卖给其他任何人。
这不表示接下来一切顺利。《星战》新三部曲没有反映出卢卡斯的创意视野,他曾经形容双方关系宛如“离婚”。但在《原力觉醒》片头,伊格只秀出卢卡斯影业的绿色商标,没有提到迪士尼,因为他知道粉丝想看到什么。伊格也信守承诺,让个别片厂享有比以前更多的自由和自治空间。以皮克斯为例,交洽时皮克斯要求保留商标出现在影片上的权利,也要留下在加州总部每月一次的“啤酒星期五”。
迪士尼则向皮克斯学习,把皮克斯文化纳入迪士尼动画片厂当中,包括同侪互评系统“Pixar brain trust”以及对细节锱铢必较的精神。《冰雪奇缘》研究小组在挪威待好几个星期,研究当地音乐、服饰、家具和民俗艺术;2013 年《冰雪奇缘》成为迪士尼有史以来最赚钱的动画电影,全球票房接近 13 亿美元。
购并皮克斯,有助迪士尼动画的复苏,也让其他业务部门有新素材可以发挥,包括卖周边、做游乐设施,且皮克斯和漫威的价值都远超出并购前的价值,然后再拍出续集,创造更多的需求。

##下一个目标是?

最大的问题是,这种模式可以用多久。由小说改编的《异星战场:强卡特战记》(John Carter)就以失败收场,观众还有其他电影可以选择,包括环球影业的《速度与激情》和《侏罗纪公园》系列、华纳兄弟的新《哈利波特》系列,以及漫威对手 DC 娱乐的《蝙蝠侠》和《超人》系列。
然而,目前没有竞争者能与迪士尼的规模匹敌,媒体业最接近的对手是 Comcast(Comcast 于 2011 年购并 NBC Universal,包括环球影城及其主题公园),在周边商品方面则无人能及,2014 年卖出 450 亿美元的周边商品,超出好莱坞最接近的对手华纳兄弟 7 倍以上。
迪士尼协助心有余而力不足的卢卡斯影业开发商品和市场,配合 Walmart 祭出锁定男孩和女孩的行销战术,很聪明地让女性角色芮(Rey)成为《原力觉醒》主角。卢卡斯影业授权主管桑葚(Paul Southern)表示,迪士尼单单在美国,就能刺激 5 倍于卢卡斯影业单独作战的销售成绩。
迪士尼也有发展完备的全球零售网络,更卯足火力在巴黎、东京、香港的迪士尼乐园力捧《星战》。2016 年,迪士尼更将在上海开设新主题乐园,锁定中国市场。
伊格预定 2018 年卸任,就看到时候继任者有没有能耐把他的成果发扬光大。伊格留下一长串潜力收购名单,很多都是很适合迪士尼操作的国际品牌。迪士尼也已经与丹麦玩具公司乐高集团合作,开发《星战》等联名商品、在迪士尼乐园设置商店。对于已经买下你童年大片拼图的迪士尼来说,乐高会是下一个有利可图的重要目标。

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