淘宝网红战略下 颤抖的是美丽说蘑菇街?

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时隔两年半,对美丽说和蘑菇街来说,与淘宝正面交锋的这一天终于还是来了。
这场江湖恩怨始于2013年。2013年以前,美丽说和蘑菇街都是依托淘宝生态起家的导购网站,靠赚取导流佣金或分成为生。而当年淘宝开始逐步收紧对导购网站的政策,年中对佣金接口的限制打到了导购网站获利的“七寸”,被业内视为导火索之一,导致了美丽说和蘑菇街的“脱淘”。
2013年以后,蘑菇街和美丽说锁定女性时尚电商细分市场,频繁转型。短短2年间,两家企业先后经历了导购平台——垂直电商——类淘宝的C2C,如今的“C2C+B2C”模式的数次转型。然而,淘宝投射出的阴影像一座隐形的五指山,始终笼罩着美丽说和蘑菇街。与淘宝相似的商家、产品和用户群,成了难以跳出的框子,变成了两家企业最大的隐忧。
而社交电商这个概念淘宝也始终没有放下。2015年,淘宝开始大力进行战略转型,首先打出的一张牌就是扶持网红经济。日前在世界互联网峰会上,阿里CEO张勇亲自为这一模式站台,直线对攻美丽说和蘑菇街的达人买手模式。
如何应对巨头的碾压?近期市场上频繁产出美丽说和蘑菇街将抱团取暖的消息,
《中国经营报》记者就合并的可能性向两家企业进行求证,而美丽说和蘑菇街则颇为默契的不置可否。不过,在业内人士看来,这宗交易即便成了,或许也意义不大。“美丽说和蘑菇街在频繁转型,盲目扩大产品线的过程中没有及时建立起有效的竞争壁垒。”中投顾问研究总监郭凡礼表示。

##“美蘑”的焦虑

卧于巨头身侧的企业通常有几种命运,或被纳入巨头生态甚至收购旗下,或与巨头竞争,如不能找到自身特色差异化竞争,往往会遭遇巨头规模和资本的碾压。
2013年美丽说、蘑菇街以导购形态日益做大,逐渐分流了淘宝的流量和广告,此后与淘宝的纠缠也见证了上述规律。
蘑菇街的创始人陈琪,2004年至2010年间曾在阿里历任界面设计师、用户体验部经理、产品经理等职务,至今他在管理蘑菇街时仍时常强调学习阿里的执行力。事实上,阿里系员工离职创业,而后与阿里竞争,再被老东家阿里收购,这样的先例并不少见。陈琪也曾有这样的机会。据说2013年阿里曾与蘑菇街洽谈收购,但陈琪有更大的保持独立的野心,最后这宗交易不了了之。
而美丽说,2012年底融资时引入了阿里的对头腾讯,已经为此后与遭遇淘宝封杀埋下伏笔。事实上当时阿里和腾讯都向美丽说伸出了橄榄枝。该公司CEO徐易容后来在公开场合透露,虽然不希望破坏和淘宝业务结合的关系,但“腾讯QQ、空间、微信在2012年已经有了巨大的用户池,和美丽说做社会化垂直电商相吻合。”而投身腾讯后,获得了手Q和微信平台寸土寸金的入口,和京东一并成为腾讯布在电商战场与阿里对峙的棋子。
“脱淘”后美丽说和蘑菇街都开始摸索女性电商模式。期间阿里尚忙于大力推动天猫,但留给美丽说和蘑菇街时间并不多,必须在淘宝插足女性时尚电商前竖起壁垒、做大规模,否则势必难抵巨头的淹没。但女性时尚电商的探索道路并不顺畅,两家在短时间内都经历过数次转型,最终才确定以达人买手引领的“社交+电商”模式。但这一商业模式也被部分业内人士质疑转型过于频繁、找不到方向,这在一定程度上这也反映出它们的焦虑感。
“从GMV、用户数,交易额来说,我们可能现在是国内排到第五大的电商,我们的订单额已经超过了聚美优品。”蘑菇街公关总监丁家乐告诉记者,如今蘑菇街的对标对象既不是美丽说,也不是明星衣橱等新兴的社交电商,而是唯品会和聚美优品。
去年聚美优品的上市也刺激着美丽说和蘑菇街的IPO梦,今年以来两家企业频频爆出争当女性时尚电商第一股的新闻。为了给品牌造势,今年美丽说斥资3.38亿元成为热门综艺节目《奔跑吧兄弟3》的冠名商,并签下鹿晗和Angelababy为品牌代言人。而蘑菇街则签下李易峰为代言人,据称电视广告投资2.5亿元。
而如今上市一事尚未落实,市场认为更大的可能性在于两家的合并。郭凡礼接受记者采访时指出,“两家一直热衷于上市,无奈遇到资本寒冬,抱团取暖有利于提高流量与交易量,能够扩大市场规模来抵御淘宝的强势入侵。此外,目前两家的估值正大幅缩水,合并很可能会赢得资本市场的肯定,有助于日后的上市估值。”
业内人士普遍认为,资本寒冬下投资方的意愿或将成为两家合并的助推剂,但若从综合减少竞争及成本、以差异化互补短板、形成行业垄断巨头等常规的合并因素看来,两家合并的理由或并不充分。毕竟社交电商这片战场还远未充分竞争,各家还有很大独立发展空间,即使合并也不会具备占据领导性的市场份额,而业务差异性也不明显。至于共同抵御淘宝,郭凡礼表示,“美丽说和蘑菇街在频繁转型,盲目扩大产品线的过程中没有及时建立起有效的竞争壁垒。”

##“网红”是“美蘑”的出路吗?

记者了解到,蘑菇街先后经历了社区、导购、女性时尚电商三次大的转型。记者打开蘑菇街APP观察到,其有达人及B2C品牌商两套展示逻辑。首页是类似于微博表达的达人社交平台,发布达人日常生活动态,也贴出商品图片及链接。通过点击可以进入达人的自品牌店面。而B2C品牌板块的陈列逻辑则与传统电商类似。
“达人肯定是我们一直积累下来,可能蘑菇街到现在为止最有特色的一部分东西。”丁家乐告诉记者,目前蘑菇街平台上有3万名达人。而基于蘑菇街的模式,店铺更多扮演一种媒体的角色,消费者通过打发时间浏览获取资讯,更多的购物都是在“逛”中形成的。而通过输出动态的生活细节,一个达人背后聚集起来的是一群与他价值观接近的消费者。
移动端的达人模式,在商业逻辑上其实破解了传统PC端单一大流量中心化入口的弊病。此前的中心化入口模式下,品牌上的曝光率遵循竞价排名获取流量的规则,当平台上一个品类的商家多到一定程度,流量成本会逐渐增加至中小商户难以负担的地步,大部分商户盈利困难。而在达人模式下,不同的品牌都可以投射在达人身上,每个达人都是一个入口,消费者会通过浏览达人的内容接触到品牌。例如,用户可能对达人穿的服饰询价,而这也是基于相同品味的精准营销。
“网红其实解决了草根创业者面临的赚钱难、流量贵、价格战激烈、留不住用户的问题。以为网红流量免费,自带流量可以与用户联动。且用户对价格不敏感。”电商分析师李成东表示。
发力移动端的淘宝,自然也希望经由达人模式,拆解单一入口的问题,以改善流量分发方式,给平台上的中小卖家更适合的广告方案。无论是此前有意入股蘑菇街和美丽说,还是2015年大力推动网红战略,都是出于上述考虑。
但李成东也指出,网红在淘宝、微信、美丽说、蘑菇街等任何平台上都可以经营,粉丝的忠诚度在于网红,而未必在于平台。这意味着用户是很容易跟随网红迁移的,位于产业链顶端的网红将成为社交电商争夺的核心资源。但他同时指出,以蘑菇街和美丽说目前的日活跃用户数量级,难以复制微博与网红的关联度。
“我们会跟一部分核心达人自愿签署一种(独家)协议。但其实,能否把达人留在平台上,使其长期活跃在平台上,要看你给他带来多少名誉或经济等方面的益处。”蘑菇街公关总监丁家乐告诉记者。
事实上,网红这类群体最早正是发源于微博。而在2012年就有意做社交电商的阿里,早就盯上了微博对网红、达人、意见领袖的聚集作用。阿里正是在2013年与蘑菇街、美丽说关系破裂时,入股了新浪微博。而2012年底谈判时,马云还曾提出过全盘收购新浪微博的想法,但被曹国伟拒绝。今年以来,市场上再次传出阿里将收购新浪微博的消息。
虽然对社交电商的探索上,蘑菇街和美丽说的成形早于淘宝,但面对淘宝的规模和阿里的生态效应,此后它们将面临的是一场恶战。此外,定位于90后消费者的蘑菇街和美丽说,如何能真正让平台上的产品、品牌、用户脱离淘宝的影子,与淘宝形成差异化,也是需要思考的问题。

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