小米国内出货下跌8% 雷军缺的到底是什么?

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昨日国外有调查机构称小米的国内出货下跌 8%,商业周刊称前三季度小米智能手机实际销量仅有 5300 万台,距离雷军 1 亿出货量的豪言相距甚远。
这则新闻如重拳一击,“砰”地打中小米品牌的软肋——无论过去 2 年时间小米推出多少“周边”产品,也不管小米人内心如何认为,雷军的雄韬伟略,外人眼中,小米依然是“手机公司”。
当然,若登上小米官网,挂小米之名的产品不胜枚举:
小米路由、小米电视、小米空气净化器、小米体重秤、小米插线板、小米移动电源、小米活塞耳机、小米随身 WiFi、小米蓝牙音箱、小米手环、小米水质检测笔、小米净水器、 小米钱包、小米双肩包、小米旅行箱、小米帆布腰包、彩虹电池……
不幸的是,无论消费类电子,抑或非消费类电子的“周边”产品,它们依然以手机为中心——消费类电子产品大多是“手机”的延展,操作、信息反馈集中在手机进行,手机是它们的大脑;非消费类电子产品瞄准小米手机“米粉”群体定位,从“手机发烧友”出发针对性拓宽产品品类。
“小米手机”是小米科技品牌价值的核心,是小米科技的核心资产,是一切的出发点,无可逃避的宿命。因此,当小米手机出货量下跌的消息出现,有的国外投资者就开始认为小米的估值不到当初的 450 亿美元。
2012 年,雷军放言小米 5 年内不上市。那时起,每一年他都重申一次,每一次上市的时间都好像在延后。然而,他毕竟没有说小米绝对不上市。因此,小米发展 3 年,逐步构筑小米生态链,在发布新款红米 Note 之际,一则小米手机出货量下降的消息,对小米的形象极其不利。
此前 BroadLink 的创始人、CEO 刘宗孺评价,小米是一家“跨界公司”,“作为一家手机公司,它同时也是互联网、电商、智能硬件公司。”
以商业模式角度视之,小米的确不同一般强调硬件销售的手机公司。在多次发布会上,小米均极为强调电商的销售成绩,在对外宣传方面,也非常强调小米品牌对产品营销推广方面的拉动作用。从消费类电子、非消费类电子延展,从线上生活到线下生活,小米希望成为人们生活方式的代表。
只可惜,就如刘学文此前在小米 Note 发布会的评论所写:“小米品牌缺少的是什么?是品牌溢价价值。”缺乏品牌溢价的品牌,难成人们生活方式代表——一句话,山本耀司、川久保玲、Anna Wintour 等时尚大咖会选择“小米”吗?若非,小米如何成为人们生活方式的领导者?
智能手机,已经不再是比拼硬件的年代,眼看 3G Ram 已是标配,眼看 4G Ram 成为顶配,再多规格堆砌不过一张表格。手机性能已经过剩。
接下来小米公关会通过怎样的话术重塑外界形象呢,也许是这句话:“小米是一个生态公司,不是手机而已。”也许是雷军在站台上更加详细地解释小米生态的威力,也许是发布会上新增“智能终端”销量,而不只是强调手机销量,也许……
只是,在这个过剩而速朽的年代,永恒不变的是什么?

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