这家公司没拿风投,却成为了盈利4亿美元的电商创企

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编者注:Revolve是美国洛杉矶著名的时尚潮流购物网站,旗下包含了众多知名的高端设计师品牌,全球多国均有覆盖,支持免费配送及退货服务。如果你未曾听说Revolve的大名,本文将带你一探究竟。
如果你多次受邀汉普顿豪宅中举办的派对,你就会发现它们相差无几。一个阳光明媚的下午,在一座雪白的宅子中,新鲜的水果和晶莹的香槟遍布四周,金色和桃红色的充气天鹅浮于泳池中。发型精致的美人儿闲庭信步,草帽微扬,衣袂飘飘,这样精心布置的场景简直美如画。如果你忘记了身处其中的原因,那么静静漂浮在水面的巨大泡沫字母则拼出了理由——REVOLVE,这是主办方的名字。
Revolve是一家洛杉矶服装公司,总计销售了价值4亿美元的时尚潮流服饰,是电子商务同行Nasty Gal的好几倍,也超过了投资者近期估值10亿美元的英国奢侈品网站Farfetch。杰西卡 · 阿尔芭的Honest公司估值为17亿美元,而 Revolve的销售额已超过Honest本年度预计销售额的两倍。Revolve盈利迅速,自2012年起年增长率超过50%。
Michael Mente和Mike Karanikolas是公司的联合创始人,公司上下500多名员工称他俩为“麦氏组合”,从十年前创业至今,他们一直保持低调,未曾利用科技博客来炒作,也没有在South by Southwest (美国德克萨斯州州府奥斯汀每年春天举办的音乐节)上发表主题演讲。两人均拒绝金额过大的风险投资资金。
ShoeDazzle的联合创始人是金 · 卡戴珊,Honest则是阿尔芭,而Revolve在运营过程中并没有名人相助,它的创业故事充满曲折。简单点来说,就是两个互联网少年稀里糊涂地创造了规模巨大的女性服装业。

##东山再起

受企业家父辈的影响,Mente和Karanikolas也想创业,而后,1999年的创业浪潮席卷了美国。Mente甚至为了加入一家临近纽波特海滩的软件公司NextStrat,提前一年退出了南加利福尼亚大学开设的创业计划课程。但是此时出手,为时已晚。在他们加入NextStrat后,互联网泡沫很快爆发,他们眼看着身边风投支持的科技公司纷纷倒闭。NextStrat最终走向破产,资产被变卖。
经历过这次的失败,两人发誓要远离风投的资助,他们不想在另一家高风险的公司上冒险。Mente表示:“未曾真正了解商业核心之前就让你追逐利润,寻求增长,这是风险投资的惯用伎俩,但是我们不想冒这个险。”
在两人正思考下一个发展方向时,网络搜索吸引了他们的注意。“我们很容易就可以知道人们在网络上搜索什么,但更重要的是,我们更能发现人们搜索不到什么。”Mente注意到高端定制的牛仔裤风靡了洛杉矶,而类似7 for All Mankind的本土品牌在网络上却并没有销路。他说:“成千上万人都在找这样的产品,但网上能搜索到的信息却寥寥无几。”
于是,他们手握商业计划书,一边邀请设计师在网上出售牛仔裤,一边敲开了服装展销厅的大门。部分大品牌最初拒绝了他们,7 for all Mankind也是在经过两年的游说后才答应入驻,于是他们开始销售新兴的设计师品牌。Mente表示:“和各个品牌建立关系、争取合作耗费了很多年的时间。”但是最终成功了。到2007年,Revolve覆盖了1000多种品牌。

##引领潮流

尽管麦氏组合对时装业所知甚少,但他们知道顾客希望可以在线选择商品。Revolve提供免费运货和退货服务,该战略最初由Zappos发起。不过Mente和 Karanikolas也意识到他们早期的成功战略不可能一直奏效。Mente表示:“其他零售商也会采取免费运货、退货等服务,物品也可供在线任意挑选,定制牛仔裤将会变成大众服务。”时尚达人希望能在线购买高端品牌,因此,Revolve要学会预知未来的潮流趋势。
麦氏组合对消费者有一个精准定位——年龄在20-40岁之间的时尚女性,这类女性善于社交,在大量场合需要盛装出席。洛杉矶式的生活方式很奇怪:她们一边健康饮食、练习瑜伽,一边喝着鸡尾酒泡吧到深夜。
Mente和Karanikolas招聘了年轻女性做实习生,很快他们发现这些实习生比大型卖场经验丰富的销售主管更能预测潮流趋势,尤其是预测不为人知的新兴品牌时更为精准。于是他们从实习生当中提拔了公司的部门商品经理Lauren Yerkes和采购员Candace Lee、April Koza。Yerkes说:“我都记不得最后一次去商场购物是什么时候了,在进入Revolve后,办公室里的每个人全身上下穿的都是Revolve。”
随着Revolve不断发展壮大,麦氏组合逐渐明白了走在潮流前沿的重要性。Mente表示:“落伍只有死路一条。”即便短期内不会出现什么状况,但随着时间的流逝,终将毁掉一个品牌。就拿Juicy Couture的天鹅绒运动服来说,它引领了2005年的服装潮流,那时在Revolve上的销量很高。但渐渐地,核心用户不再下单。 Mente表示:“订单大多数来自后期消费者,而这些消费者既不是回头客,也无法成为忠实客户。”
如今,Revolve倾向于跟着潮流走。去年,当对手公司的楔形鞋库存冗余而打折销售时,Revolve已然卖上了铆钉靴。Mente说:“如果被潮流远远甩出好几条街,那就很难再把消费者拽回头了。”

##浴火重生

短短几年时间,麦氏组合把只值5万美元的Revolve变成了销售额达1亿美元的盈利性企业。外部资金的缺乏则要求公司注重实际,与此同时,公司几乎没有犯错的余地。Mente提到,在2008年全球金融危机爆发时,销售额一夜间下滑40%,公司那一年损失惨重。公司原先计划购买六个月的供给,那时完全做不到,因为Revolve没有现金可以缓冲。Mente回忆道:“当时我们山穷水尽,公司已濒临破产。”
2009年,麦氏组合只能勉强维持业务,同时进行裁员。销售额缩水的那一年,公司设法扭亏为盈。2010年,Revolve的发展状况稍有起色,而竞争对手(包括 Adasa和Go Clothing在内的服装精品店)在此次危机中被淘汰出局。
很明显,如果Revolve想要投资未来发展并成功度过今后的经济低迷期,它的联合创始人需要有一些安全保障。他们在硅谷会见了20名风险投资家,Mente 表示,这些人过去曾今对Nasty Gal很感兴趣,但即便互联网泡沫事件已经过去十年,他们仍对风投心有疑虑。
Mente说到:“我们想创建长期业务,做风险投资的人则认为风投是一场不成功便成仁的赌博。”另外,风险投资者会为不同的公司制定投资组合,只要当中的一两个大获成功他们就满意了。“但对我们而言,如果搞砸了,我们就一无所有了。”
Revolve最终走上了私募的道路,而私募不需要完成风投定下的三倍增长的指标。2012年, TSG Consumer Partners投资了Revolve 5000万美元。这是公司第一笔电子商务交易。像Revolve这样规模但却没有风投前期投资的公司着实少见。“他们在创建自己的发展道路,并没有过多地受到传统商业的影响,”Moser (TSG的合伙人)说道。自TSG投资后,Revolve的年销售增长率已从25%升至50%以上。
也不是Revolve供应链上所有的设计师都能按照这个轨迹走下去。几年前,公司的一个顶尖设计师突然退出,公司为了满足消费者的需求忙了个底朝天。三月,Revolve 拿下了顶级服装供应商Alliance Apparel,旗下品牌有Lovers & Friends、Tularosa和NBD。
公司计划就销售和库存上支持品牌发展,举个例子,如果流苏裙卖疯了,但供应商只能提供五款产品,那么公司就可以要求Lovers & Friends去设计更多的款式来满足市场需求。
Revolve正借助Forward的奢侈品垂直体系,扩大与高端设计师品牌的合作,例如圣罗兰、纪梵希和亚历山大·王。这些品牌的平均销售价格是Revolve产品的三倍,Forward的销售额占公司总收益的20%。
除此之外,Revolve的男士服饰占销售的5%,年增长率在50%。国际销售占据总业务的20%,前景一片大好,尤其是中国市场。
麦氏组合相信,Revolve将在接下来的四五年中成为盈利十亿美元的公司。独角兽公司屡见不鲜,但是实际销售额达到10亿美元的公司却不得不让人咋舌。出于对风险投资炒作的一贯谨慎态度,他们并不执着于公司估值。Mente表示:“是福还是祸,都还说不准;创业这么久以来,我们看过太多的高估值初创公司,大多数都已失败告终。”
Mente最引以为傲的是他在家乡Cerritos创造了500个就业岗位,那里是洛杉矶的郊区,宁静而偏远,也是Revolve总部所在地。一张他参加少年棒球联盟队时的照片悬挂在街边汉堡店的墙上。这里远离了汉普顿的醇美香槟,远离了金色天鹅,但却有他想要的一切。他说:“我对这片土地有着深深的眷恋,我相信我们最终会成功,那种脚踏实地的成功。”

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