IAB:移动网站和应用使用偏好调查报告

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移动互联网使用分为两种模式:浏览移动网站和使用移动应用。许多内容和服务都可以通过网站或应用访问,但是,有些只能用一种模式访问。报告分别调查了受众对移动网站和应用的偏好、以及实际访问时间,并分门别类对受众的访问偏好进行了调查和分析。

##概览

2014年10月comScore的受众数据显示88%的移动时间是花在移动应用内,12%是用来浏览移动网站。
但是只有18%的移动网民觉得使用量严重倾向于应用。
感觉和时间消耗之间的“应用差距”需要得到解释。
对一些重要的内容类型,应用和网站的使用量基本持平。42%的移动网民喜欢使用网站搜索,在购物、新闻和本地目录信息方面对应用和网站的偏好也比较平衡。
而且,应用使用量实际上也可能是伪装的移动网页使用量。52%的智能手机用户表示有时或经常通过移动应用内链接访问网站文章。在使用应用访问网站文章方面男性比女性更多。
搜索和社交媒体给移动网站内容带来了新的机遇,54%的移动网民表示搜索是查找网站的首要方式,还有29%的网民通过口耳相传查找网站,26%的网民从社交媒体链接访问网站。

##移动用户时间消耗

2014年10月comScore的受众数据显示网民移动时间消费更倾向于应用。
只有18%的移动网民表示访问时间严重倾向于应用。
人口统计学属性划分人群移动网站和应用访问时间都比较平衡。

##结论:

移动网民对在线时间消费的感觉与 comScore的数据和其他测量不符;有些人群确实稍稍倾向于移动应用,但是有些人群(高学历)更倾向于移动网站,这些差距并不明显。
“易于使用”有利于促进应用和网站访问
通过调查那些在移动应用上花费更多时间的移动网民:为什么,64%的受访者表示应用更方便,62%的人表示应用更容易使用。
调查也采访了那些在浏览移动网页上消耗更多时间的移动网民:为什么选择移动网站。49%的人表示避免支付应用费用,42%的人表示使用浏览器比应用更简单。
因此,人们在使用移动网络方面是很务实的,选择方便、容易使用的方式。有时,方便的方法是应用,有时是网站。因此,消费者在使用方面各有所好。

##“应用差距”:为什么感觉和测量数据不相符?

有些人认为应用或网站时间消耗主要是由游戏和社交媒体推动的,因此倾向于应用。ComScore的数据说明这不足以解释这种差距。
除去“社交媒体”和“游戏”消耗时间对这种差距并没有太大影响。
但是,有些分类,如新闻和信息、搜索和导航,应用和网站偏好十分接近。
有些分类,像政府和汽车,偏好十分倾向于移动网站。
搜索方面,移动网民偏好移动网站。
购物、新闻和目录信息方面,移动网民对应用和移动网站的偏好基本持平。
调查推测一些内容类型的感知扭曲了应用消耗时间的感觉。
一些内容消费者显示出对应用和网站偏好的平衡。
人口统计学属性对应用、网站的偏好
购物:家庭收入超过10万美元的受访者比家庭收入不足5万美元的更喜欢网站(36%vs.24%)。
新闻:家庭收入超过10万美元的受访者比家庭收入不足7.5万美元更喜欢访问网站(32% vs. 20%);男性比女性更喜欢移动网站 (29% vs. 21%)
搜索:18岁以下的儿童非常偏好移动网站,占46%;收入超过10万美元的受访者比收入少于10万美元的更喜欢移动网站。

##应用内浏览

IAB认为造成应用和网站感觉与数字不符的另一个原因是移动网民在非浏览器应用内浏览移动网站。
很多类的应用包括浏览器功能,包括新闻聚合器和社交媒体应用。
通过调查消费者使用应用访问网站文章,发现超过半数智能手机用户表示有时会这么做。
而且,消费者也用应用来发现网页。
但是调查数据并没有显示出有多少移动网站浏览是发生在非浏览器应用内的,这一点很重要。
智能手机用户将应用作为网站文章的门户:大部分智能手机用户通过应用内链接查找有价值的网站文章。
搜索和社交是移动网站内容的门户:搜索和社交媒体推动移动网站使用量
调查证实搜索和应用共享连接(首要是社交媒体)是移动网民查找移动网站的最普遍方式。
其他方面还包括口耳相传、电子邮件,社交媒体是人们分享移动网站经常使用的方式。
智能手机用户将搜索和应用内链接作为访问移动网站的重要途径。
移动用户分享和保存移动网站,尤其是18到34岁的消费者。

##结论

美国移动网民对移动应用和移动网站使用量的感觉与时间消耗数据之间存在分歧。
对移动网民来说,容易和便利有利于形成应用和网站浏览的偏好,虽然他们之间有些许差异,但是主要取决于他们要干什么。
营销人员应当追随移动消费者的偏好,对移动两种形式采取务实的态度。包括两种媒体计划将有利于尽可能的接近目标受众。
媒体企业必须适应移动网站,因为这里是搜索和社交访问的实际归宿,当然也鼓励传统的点对点分享和口耳相传。

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